【差异化】没有差异化 家电行业的未来会很难

    没有差异化 家电行业的未来会很难

刚刚过去不久的五一市场给本就“忧心忡忡”的家电销售蒙上了一层阴影，大多数家电产品在五一销售受阻。从最新的推总数据来看，2018年1-4月，大家电产品中彩电、冰箱、洗衣机、空调零售额同比分别增长-3.81%，9.14%，10.29%，16.96%，虽然年度累计数据白电各品类仍有增长，但是增长速度较一季度迅速回落，其中冰箱回落5.57个百分点，洗衣机回落4.71个百分点，空调回落5.75个百分点，家电零售市场遭遇较大考验。冰箱在整体市场回落的大背景下也面临很大的压力，从目前的市场表现来看，可以说“未来的冰箱市场没有差异化，会很艰难。”为什么会得出这一结论，主要有以下几个方面的原因：

第一：房地产放缓，规模增长承压。对市场造成较大压力的是房地产市场增长速度放缓。据国家统计局数据显示，2017年一季度商品房销售面积增长率为15.7%，2018年一季度这一数据放缓至3.6%，回落高达12.1个百分点。在地产回落的大背景下，据中怡康推总数据显示：本次五一冰箱市场零售量负增长7.8%，零售额仅增长1.1%。

第二：各级城市全线负增长。本轮房地产限购自一线城市开始，然后逐渐扩展至二三线城市。各线城市的房地产限购对家电市场的销售带来较大的影响，据中怡康线下周度监测数据显示：本次五一的冰箱市场一二三四线城市零售额同比分别负增长11.6%、5.7%、4.0%、6.0%，各级市场全线负增长。

第三：市场各品类全部“哑火”。前几年冰箱的虽然整体表现低迷，但是市场内部多门、对开等细分品类市场仍有不错的增长，但是从本次五一的线下周度监测数据来看，风冷两门、风冷三门、对开门全线负增长，多门仅微微增长2.8%。

第四：提升均价成为品牌增长的关键。从主力品牌的市场表现来，本次五一周期线下市场，除海尔增长之外，其余品牌均出现不同程度的负增长。虽然规模下降，但各品牌均价出现了明显上涨，均价的上涨在一定程度上对冲了量下降造成的影响。但是目前市场低端产品提价面临较大的阻力，产品均价的提升更多来自高端产品的贡献，而高端产品提价的强支撑是差异化。举一个例子：同样是西门子品牌的对开门冰箱，两开门的普通对开门和差异化的三开式产品均价相差5686元，这么大的溢价更多的是由差异化所带来的。

综合以上分析，我们认为在地产下行、规模承压，各级市场全线负增长，各品类全线哑火的大背景下，市场的核心就是提升均价，而提升均价的核心在差异化，所以，“未来没有差异化，会非常艰难。”