【差异化】从设计师活动看营销的认知层次

    从设计师活动看营销的认知层次

从设计师活动看营销的认知层次普通心理学告诉我们：人们对现象的分析形成认知，认知决定动机，动机决定行为。

设计师活动是行业近期兴起的一种营销现象，这种营销现象表面上看起来并无差别，但详细分析这种营销现象，我们不仅可以看到企业营销认知的差别，也能看到企业营销决策者营销能力的高下。

10年前，设计师活动还限于差异化品牌，近年来，大众化品牌的加入使设计师活动渐趋兴盛，甚至形成一种潮流，美其名曰“设计营销”。

这一方面反映企业对顾客行为的关注点的进步，另一方面，这种同质化的营销手段一定隐藏着认知的局限和诸多无奈的悲哀，因为，作为竞争手段的营销活动，其价值和生命力在于有效的差异化。

一、设计师活动的企业认知行动逻辑最近设计师活动之所以兴起，应该是基于以下市场现象的判断：1、来店顾客越来越少了，设计师带顾客购买的情况越来越多了。

5、靠设计师带单的品牌经常在做设计师活动。

我们不可否认，有那些跟风而动的烧钱品牌，仅得出“认知1”就草率的进行设计师活动的企业是存在的，要形成行业性的规模化的推广，必须有能够自圆其说的商业逻辑，能够在认知上建立产品和顾客的连接。

“认知1”连接了设计师和产品，“认知2”是产品和顾客的关系认知，“认知3”连接产品和设计师。

只有“认知1”+“认知2”+“认知3”的累加，形成产品-设计师-顾客的认知体系，设计师活动的商业逻辑才可以成立。

只有这样，企业决策者在设计师活动的频繁投入就成为理由充分、完全正确的市场行为，更多企业才会加入，这就形成了行业设计师活动的潮流。

（如图二）二、设计师活动的表现形式及疑问从各企业设计师活动的表现形式虽然千变万化，但其内容基本相同，主体包括三个部分：1、企业产品介绍利用设计师作为媒介推广产品首先是建立设计师对产品的认知。

2、设计师互动中国人喜欢扯个遮羞布，先交朋友再做生意，设计师互动大概就是这样一种商业设计吧。

互动方式多种多样：有设计比赛、微信摇奖、现场表演等。

3、设计师奖励设计师奖励的方式体现品牌的直接意图。

奖励方式多样：（1）产品导向：以设计师和产品的关系来奖励，如产品设计师冠名。

从表现形式看，我们明显看到“产品-设计师连接-顾客”这种正确商业认知逻辑的影子。

三、设计师活动的认知和分析凡营销活动都是一种持续性和系统性的市场行为，对于正在开展过程中的设计师活动，我们还没能看到结果，当然不能武断断定它能（或者“不能”）带来销售增长。

我们只是看到实际过程中的一些现象：1、好像很多品牌在设计师活动走走停停，似乎缺乏坚持下去的信心。

总体来讲，商业活动如果成功，必须符合以下条件：1、产品和顾客关系的分析立足于企业自身基础上，而不是行业。

四、更深层的产品认知分析模型的思考刚提到，所有的商业行为都在企图建立产品和顾客之间的连接，那么，以下的认知分析就是必须进行的：1、产品的正确认知。

根据“认知2”：瓷砖首先是装饰材料，然后才是装修材料。

作为“核心的产品”、“功能的产品”和“引申的产品”因顾客价值的不同而不同，我们必须在侧重和概念上进行合理转换。

产品的“功能价值”包括：硬度、耐磨度等等理化性能指标所呈现的价值，这是我们一贯强调的价值。

产品的视觉感受包括：颜色、纹理、图案、质感、型变等。

实际上，瓷砖是装饰材料大家已有共识，很多企业也将产品研发设计的重点从产品的功能价值扩展到产品的引申价值，注重产品的外观表现，我们也在从产品的差异化上下功夫。

“装饰材料”这四个字，把瓷砖貌似冷冰冰的理性一下子过渡到充满感性的状态，感性状态的产品因人而异。

回头想想设计师活动，对于设计师群体的属性来讲，他们只有推荐差异化的产品组合才能凸显设计的价值，面对企业雷同的作品，设身处地为他们想一想，该怎么去推介呢？

五、顾客营销的行业难题作为装饰材料的瓷砖需要根据顾客特征进行差异化，但是，对瓷砖行业来讲无疑是有难度的，原因如下：1、产品差异和产能之间的矛盾唯美早在2002就提出“小市场，大份额”的差异化观点，坚持走仿古砖的路线，部分原因是产能的限制，但随着规模的不断扩大，自然走向大市场，规模化运营的道路。

2、管理能力和生产特征的限制陶瓷行业30年，规模发展上百倍，生产和技术的管理水平却严重滞后。

差异化需要运转灵活的管理配套和精细化的柔性生产，目前大部分的企业产品研发仅仅停留在对板生产上，大部分企业的生产设备的组合是不够系统的，在这种巨大的包袱之下，企业是无法马上调整方向的。

3、渠道链条的断裂瓷砖行业从品牌到经销商，从经销商到装饰公司再到装修队再到瓦工再到顾客，每一个渠道链条都是一种松散的结合，而不是坚固的营盘。

4、传播系统的缺失移动互联网时代，大众传播已经失效，精准的网络传播的成本逐步提高并且被垄断。

六、企业营销转型的对策1、改变企业对顾客和产品的认知我们往往对顾客进行年龄区分，一说到顾客，就说到70后和80后会怎样？

殊不知，顾客最重要的区分不是年龄和收入，顾客细分有着严密的细分框架，其中最重要的是亚文化特征（这些随便一本营销书上都有，不再赘述）。

2、重新树立产品的研发设计空间企业核心的资源就是产品，企业专注的重点也是产品，既然装修材料的本质在产品的外观，那么对产品外观进行分解组合就可以对应到相应顾客的需求（如下图所示）。

3、有效渠道功能的组合有人妄言“经销商将被干掉”，这是缺乏对中国市场特征认知的常识的想法。

但是，在5年前瓷砖终端利润还在50%以上的时候，经销商可以承担所有的渠道功能，目前，终端利润已经降到15%以下，经销商承担所有的渠道功能是不可能的，品牌必须选择从最容易的入手，从最重点的全力攻破。

4、分步骤的产品差异化从行动到目标的实现一定是一个过程，而不可能一蹴而就。

七、延伸:万能的产品-顾客认知分析框架科特勒的产品的价值框架（4p）和劳特朋的顾客需求框架（4c）的连接的确是入门级功课，但对我们瓷砖行业来讲却好像是遥不可及的营销分析技术。

这里，我是把4p和4c连接起来，因为从本质上来讲这就是一个整体。

就科特勒提出的产品影响因素就有26个，每一个影响因素包括认知和行动措施，真正用好的企业不多。

八、结语跟风而往和追求新、奇、特是我们人类的本性，但忽略了最基础、最本质的道理往往会出现啼笑皆非的结果。

再回到我们分析的设计师活动，就设计师这个群体自身，至少以下认知方面的问题需要我们解决：1、什么类型的设计师和我们的产品和顾客具有对应关系？

6、设计师活动在整个设计师渠道建立过程中的作用是什么？

7、设计师推荐可以增加本品牌产品顾客购买的成功率会提升多少？

…………没办法，要想真正解决问题，我们就需要做学问的精神，对每一个问题都这么一直问下去，最终才有可能走到答案的门口。